年報透視京東面臨窘境

2019年,京東擁有的底牌算不上優秀。

今年2月末,京東發布2018財報。這更像是給過去京東狂奔多年的問題做個總結:一是京東營收增速已經連續6個季度放緩,不斷刷出新低,2018年第四季度更是降低至22.4%,明顯低于線上零售行業平均36%的增速;二是京東活躍用戶同比僅增長4%,幾乎處于停滯狀態;三是運營成本不斷提高,去年第四季度,京東歸屬于普通股股東的持續運營業務凈虧損為48億元(約合7億美元),較上年同期的凈虧損9億元擴大433.3%。

這些隱憂背后,是電商行業的總體增速放緩,以及京東面臨的競爭壓力加大。京東商城輪值CEO徐雷在財報發布后的電話會中表示:“對老用戶的經營和留存以及對新用戶的發展,將是京東2019年工作的重點?！?/p>

劉強東也為京東規劃了“三大核心戰役”:低線市場與社區場景、數據與數字化升級、技術服務的突破。擴充新的拉新渠道以及優化用戶質量,將是京東未來營收增長的關鍵驅動因素。

半年混亂大戲,劉強東仍是總導演

雖然劉強東沒有拋頭露面,但京東的動作不停。

2019年伊始,京東內部開始了頻繁的人事調整。短短兩個月內,共有三名CXO級別高管宣布因為“個人和家庭原因”離職。而就在外界對京東一系列“被離職”事件議論紛紛時,劉強東決定取消基層快遞員的底薪,下調公積金繳存比例,同時大幅提高攬件數量在快遞員績效考核中的權重。

在一片動蕩之中,5月中旬,京東公布2019年第一季度財報。這份成績單乍一看還算亮眼:凈收入1211億元,高于市場預期的1200億元;歸屬于普通股股東的凈利潤為73億元,比去年同期的15億元增加380%。

但是細究之下,京東的老問題仍未改觀:活躍用戶數一直在3億左右徘徊,只能算勉強止跌,至今沒有恢復到去年二季度的水平。相比而言,天貓、蘇寧、拼多多的用戶數量都在蹭蹭往上漲。

京東的收入增速也在繼續放緩,一季度再創新低,落后于全國行業平均水平。當季京東實物商品銷售收入為1086.51億元,同比增長18.75%。國家統計局的數據顯示,一季度全國實物商品網上零售額17772億元,增長21.0%。京東再次沒能跑過“大盤”。

而且,在這次財報中,京東甚至一改之前慣例沒有公布GMV數據。這意味著,京東高速增長的故事已經難以延續。

為了緩解外界的焦慮,京東在財報中放出的“殺手锏”是宣布和騰訊續簽為期三年的戰略合作。但是為了抱緊騰訊的大腿,京東付出了超過10億美元的代價:京東需要在未來三年支付8億美元購買騰訊的流量、廣告等服務。同時,京東還要在未來三年向騰訊增發至少2.5億美元的A類股票。

從各個維度審視京東第一季度財報,我們不難發現京東的危機并未過去。國際化戰略受挫、線下新零售版圖擴張受阻、用戶增長壓力——這一系列的問題,京東仍未給出明確的策略去應對。

618失去C位

時間進入6月,一年一度年終大促。京東高管放出豪言,一定要拿下這個“主場”之戰。

以往京東的慣例是,“618”預熱一般從5月底的“京東老員工家宴”開始,劉強東與章澤天、老員工福利等話題都能為京東活動造勢。今年取而代之的是,劉強東退居幕后,章澤天銷聲匿跡,京東零售集團輪值CEO徐雷在發布會上發表了演講。

對京東來說,今年“618”壓力格外大,外有老對手天貓、蘇寧的防御,新勢力拼多多虎視眈眈,內有創始人危機、人事動蕩等負面輿論不斷,它今年看起來更像是在完成規定動作,主場地位已經不太明顯。

那么,大戰收場之后,京東“618”最終的戰績如何?

根據京東公布的“618”戰報,2019年6月1日到18日,京東累計下單金額達2015億元,同比增長26.57%,銷量增速創歷史新低。

此次京東想用下沉市場和新品發布來緩解流量衰竭的尷尬,這對京東來說算是“新業務”,無從衡量成效。不過,服務滿意度這點可以說是不合格的。今年用戶對于京東服務的投訴開始多了起來,涉及物流、價格、商品質量等方方面面。

尤其是在物流方面,在天貓、蘇寧的物流時效越來越快的情況下,京東的物流時效卻慢了下來,由此引發大量用戶投訴、吐槽。

縱觀京東上半年的成績單,雖有少數亮點,但仍然阻止不了成績的下滑。

打個比喻,京東原來是個偏科的學生,但靠著特別好的功課拉分,在一段時間內成績還不錯?？墒瞧渌瑢W卻在默默地攻克弱勢科目。后來,考試規則變了,京東的偏科劣勢被放大,此時想要去“補課”,但是時間短任務重,一時有些手忙腳亂,不但沒能全面發展,反而原本擅長的功課也不行了。

說回到這一切的“始作俑者”劉強東,三番兩次地現身又回歸沉寂,對于復出,他內心恐怕是既期待又恐懼的。

今年5月份,有網友在西藏大昭寺偶遇流年不利的范冰冰,并曬出一組照片。照片中,范冰冰坐在一眾僧人身后,雙手合十微閉雙眼,表情十分嚴肅、虔誠。

一個月后,劉強東現身西藏,在電視新聞報道中,鏡頭前的劉強東舉手投足一如以往,和西藏當地領導侃侃而談。兩個不同領域的“大網紅”,在走到人生低谷之時,不約而同選擇一個遠離喧囂的圣地露面,期待著事情好轉。他們真的能求到那份好運嗎?